Ces marques fortes qui disparaissent

Des marques de notoriété mondiale

Les vieux geeks s’en souviennent. A la sortie de Windows 95 en France, lorsqu’une poignée Français se connectait sur l’Internet via Compuserve ou Worldonline, un moteur faisait son apparition. A l’origine lancé à l’adresse altavista.digital.com, car lançé par la société éponyme, Altavista fut le premier grand moteur de recherche mondial. A l’époque, quelques dizaines de millions de pages étaient indexées, et le tour du web se faisait sur quelques dizaines de milliers de serveurs.

La marque obtient une notoriété mondiale. Altavista est alors « la home page d’Internet »
Passée sous bannière compaq après le rachat de digital, le moteur finira par être racheté par Overture, puis Yahoo, en ne cessant de décliner pour laisser la place à Google.
Yahoo prévoit une fermeture pour 2011.

Les marques sur le web: puissantes et éphémères

Sur le web, les cycles de vie des produits et des marques sont beaucoup plus courts que dans la vie traditionnelle. Une marque peut ainsi, à la faveur des internautes, obtenir une notoriété mondiale en quelques mois mais disparaître en quelques temps, détrônée par d’autres, ou absorbée dans un groupe où elle n’est pas la marque forte. Ce rythme suit celui des fusions acquisitions dans un secteur où les sociétés doivent rapidement trouver leur place, ou sont rachetées uniquement dans le but de bloquer un concurrent, sans pour autant qu’il n’y ait de véritables synergies.

Cette obtention d’une notoriété et d’un contenu d’image de marque « permet » aux entités de subsister, même si la valeur ajoutée est pauvre ou le service quasi abandonné : souvent sous la bannière de grands groupes, les directions marketing peinent à fermer une marque possédant une telle renommée, même si les enjeux financiers dicteraient de l’abandonner ou de la céder. Delicious est un autre exemple actuel de marque détenue par Yahoo et n’ayant à priori plus lieu d’être : De renommée mondiale, le service n’est pourtant utilisé que par une poignée de quelques millions d’internautes. La décision tombe à l’heure où les financiers, poussés par leurs actionnaires, décident de couper les vivres aux entités déficitaires.

Des marques à faire revivre

Ces marques ont pourtant une valeur et pourraient pourtant revivre. Si les groupes cherchent aujourd’hui à vendre des packages comprenant la marque et le service ou la technologie associée, il est certain que ces marques pourraient pourtant donner lieu à des lancements de nouveaux services, même différents de ceux initialement proposés. Les valeurs et caractéristiques contenues dans l’image de marque sont souvent assez similaires, et offriraient une base de départ intéressante pour une start-up dans des univers proches.